Archive for the 'estratégia' Category

“Filho de peixe, peixinho é” OU “Eu prefiro a minha cauda bem curta, por favor”

julho 1, 2007

Em 1983/1984, somente Thriller (Michael Jackson), vendeu nos EUA 22 milhões de cópias. Neste mesmo período o álbum Pyromania (Def Leppard), vendeu em torno de 10 milhões de cópias. Em 1987 os dois, coincidentemente, lançaram os novos álbuns, vendendo outros tantos milhões. A população dos EUA estava em torno de 240 milhões.

Ou seja, 10% da população tinha comprado um mesmo álbum. Dois artistas tinham alcançado 15% da população. Estes eram os anos da explosão do pop. Em 2006, os cinco álbuns mais vendidos alcançaram pouco mais de 5% da população dos EUA. Estes são os anos em que o conteúdo abandonou o meio.

Mais números: dos 500 álbuns mais vendidos na história dos EUA, apenas 67 foram acrescentados a esta lista nos últimos 10 anos. E destes, apenas 8 fazem parte dos 50 mais vendidos. E somente um entra nos dez mais, ainda assim logo no início. Se restringirmos aos últimos cinco anos, apenas oito entram entre os 500 mais vendidos. Claro, a população continuou crescendo.

A situação não melhora se avaliarmos os artistas. Dos dez mais vendidos na década de 2000, um é da década de 60 (Beatles), outro é responsável por dois (Eminem) e três praticamente encerraram a carreira. E isso diz muito do esforço comercial da indústria fonográfica.

O que estou querendo dizer é que manter a cauda curta é bom, excelente, para a indústria fonográfica. Isso foi o que sempre encontraram. E em seu modelo de produção e distribuição é a única forma de ganhar dinheiro: conseguindo escala.

Então vem a multiplicação dos meios de distribuição de conteúdo, e com esta a informação se aproxima de uma situação perfeita e o conteúdo passa a independer de um meio físico.

E, claro, manter a “cauda curta” passa a exigir cada vez mais esforço e trazer menos resultados. Claro que poderiam usar a situação a seu favor, mas o esforço primeiro de qualquer um é sempre o da preservação.

E aí, é o seguinte: aprender também é difícil, pelo visto.

Veja o mercado de ringtones (aliás, este é o objetivo deste post). Acesse qualquer site de ringtones relevante. Qualquer um. E tente descobrir a diferença entre um e outros, em termos de conteúdo.

Não, não basta criar um monte de ringtones e jogar em outro monte de categorias. Um amontoado de conteúdo não torna uma cauda longa. Uma oferta indiferenciada não atinge a nicho nenhum. Se salva com os remanescentes do mainstream. Estes, em geral, estão chegando agora. Não demora escapam para algum ponto mais abaixo da curva.

A venda de ringtones tem decrescido. No Reino Unido já se vendem mais jogos para celular que toques.

Tem salvação?

Crescer mais, não cresce. A novidade se esgotou. O mercado de ringtones era um pato em uma lagoa em que o nível da água subia rapidamente. Provavelmente deixou de avaliar as variáveis que influenciavam a compra.

Somente isto poderia explicar, por exemplo, porque o discurso do ringtone como fator de personalização do celular resultou em ofertas iguais por todos os distribuidores e produtores de conteúdo. Paradoxal. É o ranço da cauda curta.

Se eu fosse responsável por conteúdo móvel eu buscaria segmentar a oferta e a linguagem. Ir além do “ouvinte adolescente/jovem de rádio FM de grande centro urbano”. O custo marginal de produção e distribuição de conteúdo digital permite que isto seja feito, convenhamos. Este movimento não buscaria crescimento, mas a incorporação de parcelas do mercado que foram desconsideradas até o momento. Porque afinal de contas, alguém tem que se diferenciar.

Não avaliei o impacto dos modelos impostos pelas operadoras, é importante realçar isto. Mas a análise permanece válida.

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Eu tenho uma nova tecnologia, e agora? II

abril 19, 2007

Continuação do post anterior:

Perfis de uso

Ao desenvolver ou trazer uma nova tecnologia, temos que entender como esta se enquadra no padrão de uso mais comum, categorizado, de modo amplo, abaixo:

    Informações e serviços

Este é o usuário “repetitivo”. Ele é alguém que costuma checar regularmente a mesma informação, como o tempo e índices financeiros. Ou sua agenda.

    Entretenimento e distração

Este é o usuário “entediado”, que se descobriu com tempo – na fila, na sala de espera, nos aeroportos ou em casa. Este é muito semelhante ao indivíduo que navega casualmente pela internet. O que não significa que basta eu colocar meu site na internet – é importante prestar atenção ao meio.

    Rapidez e conveniência

Este indivíduo acessou o celular motivado por uma urgência ou em busca de facilidade – se é móvel, então é móvel mesmo. Ele quer encontrar algo específico, rapidamente. Ou obter algo independente de local e hora.

Estes são os perfis de uso. O que dizer do processo de adoção?

A adoção de uma nova tecnologia é apenas o ponto de partida. O contato, a familiaridade, envolvem processos mais complexos.

Apropriação: processo pelo qual as pessoas adotam e remodelam as tecnologias de acordo com suas necessidades. A inserção da tecnologia no cotidiano é um processo adaptativo. A evolução da familiaridade envolve sua adequação às minhas necessidades. Nesse sentido, sistemas abertos têm maiores chances de sucesso (internet).

Canibalização (antropofagia): processo de apropriação cultural. A inserção da tecnologia no cotidiano torna-se um processo criativo também. É a descoberta de usos próprios das tecnologias.

A apropriação, portanto, é a maneira pela qual os usuários partem da adoção de uma tecnologia – o celular, por exemplo – e a transforma, inserindo-a em suas práticas políticas, econômicas e sociais. Compreender a apropriação permite capturar os impactos reais causados por aquela tecnologia.

Como processo cultural, torna-se uma negociação de poder, de controle, sobre a (re)configuração da tecnologia, seus usos e benefícios.

Esta condição antropofágica, muitas vezes, leva a situações onde o usuário entra em conflito direto com os provedores da tecnologia. A canibalizacão inclui modificações no modelo de uso, na própria ferramenta, que o coloca em oposição ao modelo de negócios original. Isto pode ser exemplificado pela busca de aplicações e truques que permitem ao usuário utilizar recursos de seu telefone que não eram destinados originalmente para tal. Exemplos brandos são o bluetooth como distribuição de conteúdo e as tentativas de instalação do Skype em dispositivos móveis. Ou o envio de SMS por TCP/IP. Um exemplo que virou negócio são as empresas de call-back. Pelo lado “ilegal”, encontramos o desbloqueio de celulares.

Conclusão

Digamos que você criou uma nova tecnologia. De que maneira esta se enquadra nos padrões de uso? Estes padrões orientam sua entrada no mercado. Por meio destes você pode determinar seu mercado – compreendido como um conjunto de consumidores de um determinado conjunto de produtos e serviços, com interesses e necessidades comuns e capazes de influenciar mutuamente a decisão de compra.

Sua estratégia, contudo, tem que levar em conta o processo de apropriação e canibalização, que podem levar a usos não esperados. Os novos usos devem ser acolhidos e reprocessados. O confronto é sempre negativo, e a indústria fonográfica não me deixa mentir. Para ficar em um exemplo pessoal, estamos realizando um esforço maior de controle e segurança da validação dos códigos de barra no celular.

Recapitulando: inserção – adoção – apropriação – canibalização – reconfiguração.

Eu tenho uma nova tecnologia, e agora?

abril 18, 2007

Ou, divagando sobre o desenvolvimento do mercado de mobilidade.

Meu trabalho é essencialmente comercial. Trabalho com novas tecnologias, mais especificamente, tecnologias móveis. Marketing móvel. Ou, em português, mobile marketing. E, por isso, não posso me preocupar apenas com técnicas de venda. Na maior parte do tempo é preciso desenvolver todo o processo: da apresentação da tecnologia ao mercado; a identificação dos participantes-chave para a divulgação da tecnologia e suas vantagens; a realização de ações com empresas early-adopters, capazes de se satisfazerem e divulgarem os benefícios (venda sua nova tecnologia para alguém da maioria conservadora e seu produto já era); a criação de uma rede de informação; a educação; e, por fim, a venda.

Não é pouco trabalho. Para dar um exemplo, comecei a trabalhar com os dispositivos de bluetooth/infravermelho no início do segundo semestre de 2005. Com os códigos de barra no celular, no início de 2005. E somente agora começamos a ver resultados.

Mas, bem, como disse, não é pouco trabalho. E, por isso, não posso me fiar no Og Mandino como literatura de vendas. É importante uma abordagem mais cientifícia. Na verdade, estamos falando de vendas, de contato, de interações sociais. É importante entendermos a sociedade em que estamos inseridos e o padrão cultural e de interações de seus indivíduos, se queremos ser bem sucedidos com uma nova tecnologia.

Tendo dito isto, gostaria de elaborar um pouco mais sobre recente análise, tendo como base perfis padrão de usuários de celular, e questões culturais inerentes a sociedades periféricas.

(referências no texto: Og Mandino, The Greatest Salesman in the World / Early-adopters)